收购雅虎，是微软有史以来最大的收购案，也是在线广告行业最大的收购案。但是最令人惊异的也许还不是446亿美元这一数字，而是双方的整合对于互联网广告的影响不一定有多大。至少近期来说如此。

　　这一交易无疑会帮助微软缩小在重要的、快速增长的搜索市场份额上的差距。并且可以工程和基础结构投资的形式创造出各种后台效率。

　　假设，这一交易可以使市场中第2、第3位玩家联合起来。那么联合体至少会给广告主提供一个巨大的可以代替谷歌的搜索选项。正如微软平台和服务总监Kevin Johnson所说：“通过联合资产，我们会给消费者、广告主和发布商一个更好的选择。”

　　但是要考虑到，即便微软和雅虎统一也只能控制谷歌美国搜索市场分额的一半——从全球范围来讲，这一数字更小。而且他们的联合实际上并不会切入谷歌这一巨人所已经拥有的搜索分额。

　　联合会给广告主提供更广泛的在线广告产品，并允许他们将搜索广告与图片、视频甚至游戏内广告做更好的整合。从理论上讲，所有这些模式的联合可以帮助营销者，使他们能够影响消费者对于某产品或品牌的意见，创造出对该品牌的需求，通过一次交易（比如搜索）完成或者跟踪这一需求。还可以帮助营销者测量及分析各种横亘在消费者购买之路的、不同种类广告的价值。比如说可以测量某人在看到一则图片广告后，是否迅速地搜索这一广告产品。

　　但是微软和雅虎都曾经单独为这些目标努力。在融合这样两家庞大的组织的时候，不可避免会遭遇巨大的挑战。很难设想他们能够迅速的得出方便广告主跨平台购买的解决方案。

　　当微软和雅虎在接下来的18个月内跋涉于调整之路，并为采用哪个搜索平台而扭打不休的时候，谷歌将会继续在搜索领域昂然前行，并在图片、线下和视频媒体中取得巨大进步。换言之，微软短期的整合阵痛将使 谷歌获益。某代理公司的主管总结得很好：“如果我是谷歌，我会很高兴听到这个消息。”

　　另一互动代理公司360i的CEO Bryan Wiener说：“两个独立的巨人整合在一起，我看不出他们怎么能提供一个连续的产品。”他的客户门抱怨市场太支离破碎了，但是对于微软、雅虎和谷歌三家并不反感。急需整合的是数以百万计的小站点。“从三家变为两家不意味着市场基础会受到挑战。”

　　另一搜索技术公司的创始人Dema Zlotin说：“谷歌将从不确定性中受益。”