印刷业总是不缺少热点话题，而在近两年内，可变数据印刷就成为了一个受颇受人们关注的问题。随着当前数字印刷机产能的不断提高，设备商也纷纷推出了新型的可变数据印刷软件和服务解决方案，其中有些厂商在业内小有名气，有些则令人感觉有些陌生。此外，可变数据印刷还有可能出现在令人意想不到的地方，比如说Adobe InDesign软件就新增了可变数据印刷功能。
但是，不管可变数据印刷得到了怎样的关注以及能为我们创造多少种可能，它在快速和小型商业印刷厂中的渗透速度和深度都远远没有达到人们预先估计的水平。因此，我们走访了几家与可变数据印刷有关的企业，想要了解一下这项技术的现状、发展方向以及它能给快印店和小型商业印刷厂带来的好处。
GMC软件技术公司北美地区的总裁Michael Watts说：“很多小型印刷企业或快印店都已经引进了数字印刷设备，因此，它们可以利用最新的技术来开发、管理和生产可变数据文件。”
但人们的这种兴趣并不一定会转变成参与可变数据印刷的实际行动。
克里奥品牌产品的解决方案经理Ari Shapiro说：“目前，进入可变数据印刷领域的客户正在逐渐增加，但是大多数客户都没有真正体验过可变数据印刷，出现这种情况的主要原因是他们把这项技术想得过于复杂了。”
Objectif Lune公司的Mike Beard也感受到了公众对可变数据印刷的浓厚兴趣，但是他认为印刷厂对可变数据印刷技术的使用情况与它的真实能力之间还存在着很大的差距。
EFI APPS部门的产品营销经理Gerald Walsh说：“可变数据印刷仍然是企业实现差异化经营的最佳方式，但缺乏经验和个性化程度不高是人们在使用这项技术是面对的最大困难。”
interlinkONE公司总裁John Foley也发现不熟悉是阻碍人们把对可变数据印刷的兴趣转变成实际行动的最大障碍。他说：“在很多情况下，人们都是因为害怕而失去了从可变数据印刷中受益的机会，其实他们完全可以利用手中的数据生产出个性化的产品。”
PrinterPresence公司总裁兼专栏作家Tawnya Starr用一句话真实地描述了可变数据印刷市场的现状——“印刷服务供应商不堪重负，他们不明白或不具备销售、实施和管理可变数据印刷的能力。”
基本问题
那么，印刷厂到底应该注意哪些问题呢？XMPie公司的产品经理Phil Rose说：“人们在提供可变数据印刷服务时应该牢记三件事情——数据、设计和生产。这是一个印刷企业获得成功的关键因素。”
施乐公司商业印刷和印前部门的副总裁Jordan-Smith也认为数据对于可变数据印刷的成功起着决定性的作用。他说：“数据采集和利用邮政折扣对于一个可变数据印刷活件的规划非常重要。在一般情况下，小型印刷厂和快印店都非常善于创作，而且对设计工具非常了解，但他们并不知道如何将有助于营销活动获得成功的正确数据融入自己的产品中。”
Starr完全同意Jordan-Smith的观点，他说：“好的数据是个性化的关键，它的规模非常庞大，而且所有可变数据印刷活件都是由数据构成的。如果印刷服务供应商不能很好地识别它们，就一定会遭受灭顶之灾。”
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学习曲线
除了印刷协会以外，印刷厂还可以到哪去学习可变数据方便的知识呢？PODi（按需印刷倡议联盟）也许是个不错的选择，它能为人们提供很多关于可变数据印刷的成功案例。
可供印刷厂学习的地方可以说是比比皆是。Rose指出：“几乎在每一个印刷会议上，可变数据印刷服务和软件供应商都会做可变数据印刷方面的培训。”
Watts为我们列举了几个比价有价值的会议，比如说Xplor的全球会议，PODi的App论坛以及按需印刷展。
Beard也指出：“网上有很多可变数据印刷方面的信息，大家可以随便浏览。”
Walsh补充说：“尽量多阅读一些可变数据印刷方面的文章或多参加一些与之有关的研讨会。即便是这个研讨会的主题是一款你不打算购买的产品，那它所传达出的思想也非常值得你去学习。”
Foley为可变数据印刷领域的新人提出了以下建议：“你们最好能从最小和最简单的活件开始做起。”
Walsh说：“你可以先为客户和潜在客户印刷一部分个性化的通讯材料，这是向他们展示出的印刷才能和引起他们关注的最好办法。”
Shapiro说：“我也经常建议客户先尝试着印刷一个内部活件。你可以先做出一个客户列表，这实际上也就是一个数据库，然后再制作一个广告，向现有客户宣传自己的这项新服务。”
Watts说：“我也经常提醒印刷厂最好先印刷一些含有少量可变数据的简单文件，例如直邮、彩色名片、个性化台历或按需印刷营销材料。”
也许Jordan-Smith的总结最为恰当，他说：“先做后说的企业总是比只说不做的企业更容易获得成功。”
“先从家里慢慢做起”的方法也同样适用于可变数据的营销，Rose说：“可变数据的魅力在于它能将正确的信息传递到正确的人那里，并收到最好的效果。而对快印店和小型商业印刷厂而言，吸引客户的最佳方式是利用可变数据印刷来推销他们的产品。”
展望未来
显然，我们这篇文章只是介绍了可变数据印刷的皮毛，但我们希望能借此激发印刷厂对这项技术的学习兴趣，这一点非常重要，因为尽管可变数据印刷在小型商业印刷厂和快印店中的渗透速度非常缓慢，但它已经成为了印刷市场上一个必不可少的组成部分。
Foley说：“随着有越来越多的印刷厂通过提供营销服务获得了新的商业机会，可变数据印刷也将逐渐转变成一个标准产品。”
Walsh说：“由于可变数据印刷能让促销材料在众多邮件中脱颖而出，所以它将成为众多企业营销计划中的重要组成部分。”
Jordan-Smith说：“个性化无疑会成为行业内的一项标准，并决定着所有营销活动的成败。”
Rose说：“随着采用人数的不断增加，可变数据印刷将会越来越得到客户的认可。”
Beard认为可变数据印刷是社会的自然选择，因为我都生活在一个个性化的世界里。如果印刷厂不能做到这一点，那么很快就会被淘汰。
Watts说：“长版的静态印刷将逐渐衰退，而拥有先进技术、设备和能力的快印店和小型商业印刷厂也将得到越来越多的短版可变数据和按需印刷业务。”
这是否意味着成为一个可变数据印刷服务供应商就一定能在将来获得成功？也许是，但并不是每一个都能得到相同的结果。Starr说：“并不是每个印刷厂都会选择内部生产，有些企业具备这样的能力，并且看到了可变数据印刷所蕴藏的机会，所以就采取了行动；而有些企业则更愿意与专业的可变数据印刷厂展开合作，而且我认为大多数人都会选择第二种方式。”
这也就是说，可变数据印刷一定会取得更大的发展，现在的问题是它在快印店和小型商业印刷厂中的发展速度到底能有多快？
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